C’est une tendance qui se développe : les magasins offrent un temps sans stimulation sonore à leurs consommateurs. Toutefois, bien que cette régulation de la stimulation est hautement souhaitable tant certains abus (volume trop élevé, programmation inadaptée, etc.) sont nombreux, il est aussi important d’avoir en tête les effets négatifs d’un magasin sans ambiance sonore car un magasin sans musique n’est pas un magasin silencieux !
L’absence de musique dans un magasin peut avoir plusieurs conséquences négatives sur l’expérience d’achat. La littérature scientifique le montre depuis de nombreuses années. L’absence de musique peut donner l’impression qu’un magasin est sans vie et ennuyeux, ce qui peut décourager les clients d’explorer les produits et de s’y intéresser. (Milliman, 1982). En l’absence de musique, les clients peuvent être plus sensibles aux bruits de fond, ce qui peut les distraire et les gêner. Cela peut nuire à l’expérience d’achat globale et diminuer la satisfaction du client. (Yalch & Spangenberg, 1990). L’absence de musique peut aussi créer une perception négative de la marque, les clients ayant l’impression que le magasin est démodé ou peu accueillant. Cela peut diminuer la fidélité des clients et les dissuader de revenir à l’avenir. (Chebat & Morrin, 2013). Enfin, la musique peut influencer le comportement et l’humeur des clients, le tempo et le volume ayant l’impact le plus important. L’absence de musique peut rendre l’expérience d’achat moins agréable et diminuer la satisfaction des clients. (Référence : North et al., 1999)
Dans le détail, sans musique un magasin va devoir faire face à ces quatre phénomènes :
1/ Une atmosphère inconfortable : le silence peut donner aux clients l’impression d’être mal à l’aise et de ne pas être les bienvenus. Dans un magasin de détail, il peut créer une atmosphère inconfortable qui dissuade les clients de s’attarder et d’explorer.
2/ Un environnement sans vie : la musique crée un sentiment d’énergie et de vitalité dans un magasin, le rendant vivant et excitant. Sans musique, le magasin peut sembler sans vie et terne, ce qui peut décourager les clients d’explorer et de s’intéresser aux produits.
3/ des bruits de fond exacerbés : sans musique, les clients peuvent être plus sensibles aux bruits de fond, tels que le ronronnement de la climatisation ou le bavardage des autres clients. Ces bruits peuvent être gênants et distrayants, et nuire à l’expérience globale d’achat.
4/ une perception négative de la marque : les clients peuvent alors considérer qu’un magasin sans musique est démodé ou peu accueillant. Cela peut créer une perception négative de la marque et dissuader les clients de rester ou de revenir à l’avenir.
Ne pas mettre de musique peut constituer une erreur de gestion importante qui a un impact négatif sur l’expérience d’achat et, en fin de compte, sur les ventes. La musique est un outil puissant dans les commerces de détail, et son absence peut créer un vide perceptible qui affecte les clients de multiples façons.
De nombreuses études ont montré que la musique dans les magasins de détail peut influencer le comportement des clients, leur humeur et leur perception de l’environnement. Par exemple, une étude menée par HUI Research en 2013 a révélé que la musique peut augmenter la satisfaction des clients de 28 % et améliorer la perception des temps d’attente de 33 %. En outre, une étude publiée dans le Journal of Retailing and Consumer Services en 2014 a révélé que la musique peut influencer de manière significative le comportement des clients, le tempo et le volume ayant l’impact le plus important.
Si la musique peut avoir un impact aussi positif sur l’expérience d’achat, que se passe-t-il lorsqu’elle est absente ? La réponse est que les clients le remarquent et que cela peut avoir un effet négatif sur leur perception du magasin et de ses produits.
Dans l’ensemble, il est clair qu’un magasin sans musique n’est pas un magasin silencieux. En intégrant de la musique dans l’environnement commercial, les gérants peuvent créer une atmosphère plus invitante et attrayante qui encourage les clients à explorer, à s’engager et, en fin de compte, à faire des achats.
Attention toutefois, à conserver une approche agréable de la radio in store pour éviter une trop grande stimulation ou une mauvaise perception de l’ambiance sonore du point de vente. C’est l’intérêt de faire appel à des professionnels du marketing sonore comme Mediavea :).
Références détaillées :
North, A. C., Hargreaves, D. J. et McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271-276.
HUI Research. (2013). The Sound of Shopping.
Yalch, R. F. et Spangenberg, E. R. (1990). Effects of Store Music on Shopping Behavior. Journal of Services Marketing, 4(1), 31-39.
Milliman, R. E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86-91.
Chebat, J. C. et Morrin, M. (2013). Colors and Cultures : Exploring the Effects of Mall Décor on Consumer Perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(5), 515-522.